当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 农业品牌策划如何摆脱政策化走向市场化？ 作者：任立军 日期：2014-9-16 字体：[大] [中] [小]

    很多区域农业产业化企业的发展离不开政府和政策的扶持，这使一部分企业形成了严重的政府和政策依赖，企业运营机制老化，企业管理粗放，市场竞争不利。据北京立钧世纪营销策划机构研究发现，目前有近四成半的农业产业化企业处于这样的状态，企业并非不想“断奶”，然而，一方面，政府和政策的支持尚存，仍然不愿意放弃这块天上掉下的“馅饼”，另一方面，多年形成品牌营销惰性，想到走向市场化的激烈市场竞争便心生几分恐惧。农业品牌策划专家任立军指出，随着十八届三中全会的改革深入，政府的扶持政策将由“喂食方式”转向政策引导方式，尤其是农业产业化企业将面临“断奶”的困局，按照目前的
发展态势，一些企业，“断奶”就意味着死亡，在政策下行的缓冲期内，企业一定要尽快走向市场化，走品牌营销发展之路。
     “闯市场”不再“找市长”
     从市场消费需求出发来考量，无疑，农业产业化企业是最受市场青睐的产业，同时，这个产业也将是关系到国计民生的长久大计，永远不会有衰落的那一天，这正应了民以食为天的道理。然而，中国目前的农业产业化企业的发展现状并不容乐观，主要是这个产业过去的发展模式，更多地依赖政府和政策的扶持。“找市长”比“闯市场”来得更加容易和简单。
     然而，随着市场经济的快速发展，“市长经济”将退出历史舞台，农业产业化企业必须学会在市场经济的海洋中闯荡。一批批农业产业化企业，早已摆脱“市长经济”，进入到市场经济，并取得了成功的发展。恰恰是这批农业产业化品牌夯实了中国农业产业化品牌的根基，也坚定了政府“断奶”的决定。
     从一个普遍的现象可以看出，中国的农业产业化企业也要学会在市场中“游泳”。近三年来，农业产业化企业做品牌营销咨询的比例呈现快速增长，是所有产业中比例最高的。实践当中，我们发现，一些负责任的区域政府做起了这个桥梁，鉴于品牌营销策划的成本相对较高，一些中小农业产业化企业负担起来比较重，政府就从区域农业产业化发展的角度邀请品牌策划机构进行服务，先把区域农业产业化发展整体规划、步骤、方法、思路搞清楚，再由政府相关部门主导区域农业产业企业进行落实实施。政府在尚未“断奶”之前用政策杠杆引导企业走向市场，以保证企业“断奶”之后能够驾驭市场。
     在为农业产业化企业做品牌策划服务过程中，我们发现一个规律，当企业把眼睛从市长身上转移到市场之后，虽然面临挑战，但却极大地提升了企业的欲望和能力，很多企业改变了20年10年如一日的赚钱模式，实现了跨越式增长。过去是找市长要政策，免不了要看脸色，如今市场做大了，市长找上企业送资源，希望企业能够整合更多的资源，做更大格局的市场。找市长时，政策用得不踏实，市长找企业时，资源用得踏实。
     闯市场就要造品牌
     过去在市场中竞争，与其说是与竞争对手竞争，还如说是与政策竞争，只要把政策拿到手，就可以保证企业有一定的赢利水平，这是传统的农业产业企业的基本生存模式。
     如今，真正面对市场竞争，竞争的根源就是品牌，这也恰恰是中国农业产业化企业的劣根性所在。并不是说农业产业化企业没有品牌，但其品牌力相对较弱。我们在做农业产业化企业品牌策划服务时，常常发现，绝大部分企业没有明确的营销战略规划，更没有针对性品牌打造计划，其注册商标与其说是品牌，倒不如说是一个受到法律保护的标识，消费者购买其产品，常常是通过价格的比较来做出的选择。显然，这样的品牌营销基本上停留在初级阶段，品牌并没有产生足够的品牌附加值，消费者对于产品的价格认知远超过品牌认知，市场表现极不稳定，一旦遭遇其他企业的价格冲击，市场马上就会遭遇重挫。
     对于农业产业化企业来说，目前正是一个大好时机，产业企业的普遍现象是品牌弱化，这为致力于闯荡市场的农业产业企业提供了契机，一旦树立起强大的品牌，就会在市场竞争中占领先机，为后来者带来强大的市场竞争屏障。
     农业品牌营销策划专家任立军认为，农业产业化企业品牌打造可以遵循如下几个规律进行：
     1、品质根基
     良心品质一定是农业产业化品牌必须正确把握的要点。据此，在农业产业化品牌打造过程中，品质是品牌打造的根基。在市场营销进入到营销革命3.0时代，互联网的快速发展使得信息高度透明化，企业要为品牌塑造强烈品质概念，就像互联网思维人士提到的极致品质概念一样，农业产业化企业最终以入口消费为主的产品体系，品质永远是消费者关注的核心焦点，品牌一旦与一流品质划等号，品牌建设的根基将相当坚固。
     2、专业定位
     新生代消费群对于品牌的反向定位越来越明显，他们会提出他们的核心消费需求，以求品牌能够做到。面面俱到的泛泛品牌定位已经不再现实，打造专业的品牌形象更能够吸引消费者。消费者对于那些万能型的品牌兴趣将会下降，具有专业定位的品牌形象将更能吸引消费者的眼球。因此，农业品牌策划专家任立军认为，企业必须寻找到恰当的细分市场，做到准确的市场定位，从而成为目标消费群某一方面需求满足的专家形象，继而形成专业品牌定位。
     3、品牌营销计划
     品牌创建的核心来源不是头脑风暴等策划活动，这此活动只能为品牌带来正确的打造路径和方法，并不能为品牌带来品牌价值的提升，更不能创建过多的品牌资产。那么，什么是品牌创建的核心来源呢？品牌营销计划。品牌的创建一定来自于消费者，一定来自于强大的市场营销执行力，反过来，品牌又能够助推市场营销执行，给企业带来更好的营销绩效。因此，我们在进行品牌创建的过程中，制定科学有效的品牌营销计划是必要的。很多企业忽略这些，对品牌创建做一些盲目的艺术化构造，基本上不会对品牌创建带来太多的利好。
     4、超级体验
     农业产业化品牌成功的重要一点就是品牌所带来的超级体验，这种超级体验不但能够给消费者带来消费价值，甚至能够给非消费者带来消费体验，真是非常奇妙的东西。因此，农业品牌策划专家任立军建议企业做好品牌的消费体验创建。我们知道，禇橙品牌已经成为响当当的农业品牌之一，虽然很多屌丝消费群体并没有能力享受禇橙产品的完美消费体验，但却因为参与到禇橙品牌营销过程当中，获得了精神层面的消费体验，很多人以参与到禇橙品牌营销过程为荣。对于农业产业化品牌来说，一定要探索品牌消费体验元素，发掘能够形成消费价值的完美消费体验。
     强品牌要有创新营销模式来支撑
     农业产业化企业的发展遭遇的市场竞争是空前的，传统的营销模式虽然广泛使用，但已不能凭借这一模式战无不胜。随着市场竞争的加剧，在传统营销模式的基础上，各个企业都在探讨创新营销模式，以支撑企业快速发展。农业品牌策划专家任立军指出，品牌定位决定了创新营销模式的探索路径，并非大刀阔斧式地创新就是创新，真正地营销模式创新还是要以我为主，突破传统，找到快速发展的突破点，这是目前中国农业产业化企业营销模式创新的根本。
     营销革命3.0时代，互联网的快速发展，80后90后00后新生代消费群的崛起，农业产业化企业所面临的冲击和诱惑越来越大，如何在冲击和诱惑之下找到企业自身的营销突破点是关键。
     营销策划实践当中，我们看到，专注于传统流通渠道企业进军现代商超渠道的硬着陆的失败案例，也看到，创业型农业产业化企业直接进入到电子商务渠道沉戟折沙，当然，我们也看到，三只松鼠能够迅速走红互联网营销的经典案例。营销策划专家任立军认为，企业在创新营销模式时一定要面对现实进行思考，包括企业所处的发展阶段、企业的近期目标和远期目标、企业的资源整合能力等，都需要纳入思考范围，以保证营销模式创新的方向性不存在偏差。
     2012年，我们曾经服务一家河南国家级农业产业化龙头企业，其一直专注于传统流通渠道，营销模式比较老化，企业一直受困于此，无法取得突破性进展。后来，企业决定进军现代商超渠道，开发创新营销模式，结果投资巨大收效甚微。原因就是营销模式创新过于理想化，盲目模仿行业老大的营销模式。后来，我们进来之后，没有改变企业所专注的三四线市场，在此基础上，加强了对三四线市场中高端消费群的培育，继而使企业的产品组合更加均衡，改变了过去企业没有中高端产品的局面。为此，营销策划专家任立军指出，三四线市场同样也可有大作为。
     结束语
     中国的农业品牌大潮来袭，面对越来越市场化的大市场背景，农业产业化企业必须紧张起来，政策已经无法依赖，市场才是个来发展最为重要根基。农业品牌策划专家任立军指出，系统的农业品牌策划，无论对于区域农业产业化的发展，还是对于单个农业产业化企业来说，都将是企业发展的必由之路，市场将在企业发展中发挥越来越重要的作用。
    


任立军，北京立钧世纪营销策划机构首席专家，中国营销咨询界新代表人物，国内著名品牌营销策划专家及市场观察家，中国新价值营销理论创造人，专注于实战领域的品牌策划和营销策划，《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《中国管理传播网》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人